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刚刚,三节课获2亿元融资!ToB转型怎么转?CEO独家分享成功秘籍

  • 来源:互联网
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  • 2021-11-25
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三节课创始人兼CEO 后显慧

作者丨巴里

编辑丨子钺

图源丨受访者

2020年10月,三节课创始人兼CEO后显慧去了云南的一座深山里,将自己“闭关”起来。

面对公司高速发展之后的口碑问题,他回归到解决大学教育和职业适配的创业初心,自问了三个问题:

如何形成一个好的商业模式并能够长期发展?
如何能够让员工的工作更加有复利效应?
如何才能有机会把三节课做得更大?

5天之后,后显慧下了山,在他心中已经有了答案:All in ToB企业培训业务,逐步降低ToC业务比重。

尽管在当时面向个人学员的ToC业务一直是公司的营收大户,但他仍然做出了这个“壮士断腕”般的决策。

一年过去了,三节课ToB业务转型成功了吗?具体又是怎么转的?创业6年至今,三节课到底有什么核心竞争壁垒走到今天?

日前,新职业教育公司“三节课”连续完成由美国风险投资公司Owl Ventures领投的B+轮和美国上市教育集团Udemy领投的C轮融资,累计融资金额超过2亿元。

本轮融资后,三节课将继续加大在课程生产和服务搭建上的投入。同时,进一步扩大服务侧人员(学习顾问)规模,不断优化和提升企业客户的服务效率。

融资公布前,三节课创始人兼CEO后显慧接受了创业邦的专访,揭秘这一路转型的辛酸历程。

小试牛刀

10秒钟培训名额被抢光

2005年进入互联网,后显慧历任智联招聘产品经理、阿里巴巴高级产品经理、世纪佳缘产品总监、百度产品架构师等职,从事互联网产品设计、产品架构、产品团队管理工作超过10年时间,可以说是个资深的互联网产品人。

他在带团队招聘时就发现,大学生的学历背景往往都很好,但工作实际上手还需要半年到一年左右的适应时间。大学生的职业能力和市场需求之间出现了断档。

大学更偏向于基础素质教育,而行业所需要的是新技能人才。随着数字化浪潮的到来,企业对于掌握这些新技能人才的需求愈发紧迫。

“能不能有一家机构来弥补大学教育和职业技能之间的这个断档?这不仅有商业价值更有社会价值。”2012年,后显慧还是百度的产品架构师,相继负责搜索和凤巢两条核心业务线。当时的他,准备做一次小小的“试水”。

随后,后显慧便在百度开设了一个产品运营训练营,令他没有想到的是,这门内训课非常火爆,一年下来有几百人来上课,到课率和活跃度都相当高,每次提前一周的预约报名,仅用10秒钟100个名额就全部抢光。他也被获评为百度学院金牌讲师。当时,百度大概有800个内部讲师,后显慧以9.6的高分拔得头筹。

敏锐的他察觉到了市场旺盛的需求。

于是在2014年9月,还没有做出辞职创业打算的后显慧,又发起了一个互联网圈内的非盈利组织来免费授课,这也成为了三节课的前身。

唯猎资本在2015年看到了这其中的商业机会,主动找来打算投资。“我们不需要钱,缺的是讲课的场地”,后显慧说道。就这样,唯猎资本在798旁边的恒通商务园给后显慧租下了一个200平的场地。

万事俱备,终于让后显慧下定了创业的决心。当年10月,他辞去工作,正式成立三节课信息咨询(北京)有限公司。

唯猎资本还找来了险峰长青、凡卓资本一起投资了三节课的天使轮。

三节课的公司名称也起得非常有讲究,据介绍是源于学习的三个阶段:认知、还原、创造。用这三个阶段来概括三节课,后显慧希望从这三个阶段来培养学生的软实力。

成立6年

三节课如何打造竞争壁垒?

2017年,后显慧第一次提出了新职业教育概念,把职业教育分为三个板块,分别是职前教育、企业培训和终身学习。

职前教育的核心就是学生就业或者升职加薪,包括就业保障、考证、公考以及一些泛资格考试。这部分市场已经发展的相对成熟,诞生了一批重要的培训机构,比如蓝翔挖掘机、新东方烹饪、北方汽修。

企业培训市场也已经发展多年,但其长期培养的都是管理类人才,课程也以管理培训为主。中国自改革开放之后,需要从西方引进一些先进管理经验,对企业中10%的高级管理人才进行培训。

2015年前后,中国开启了终身学习市场,偏向于一些非严肃的职业技能培训,帮助学员在经验、技能甚至是生活方式上有所提高。

三节课曾将自己定位在终身学习,但经过几年的摸索,后显慧决定将公司的发展重点确定为ToB的企业培训。

后显慧认为,如果是定位在职前教育板块,作为一家民营教育公司既不发证书也不包就业,很难解决学生就业这一核心问题。而三节课的课程和服务能够解决的是职后阶段,也就是学生就业之后,要么针对的是个人的技能提升,要么是做企业培训市场。现在看来,企业培训的商业逻辑更加明确,需求更加旺盛。

正是在这样一个思考下,三节课将自己定位于数字化人才战略服务商,面向企业和个人用户提供数字化人才战略解决方案。

“无论是在整个教育的大市场,还是在企业培训这个细分市场,三节课的内容和服务都更有差异化。”后显慧称,三节课主要有两大核心竞争力:

第一,内容更加前沿。目前,市面上大部分企业培训和人才培养的课程无外乎都是较为陈旧的传统管理类课程。而三节课侧重前沿课程,专注于数字化人才培养,包括私域运营、新媒体、营销以及技术类课程都会跟随行业热点和趋势及时更新。

第二,服务可定制化。借助完善的中台系统和服务供应链系统,三节课可以按照企业客户的需求提供定制服务,用户既可以线上学习、线下学习,也可以采用混合式学习。

一年过去

All in ToB的转型成功了吗?

“5年是公司发展的一个小周期,10年是一个大周期。在所有创业公司里,活到5年以上的公司,几乎都要面临一次重大的蜕变。”后显慧曾说过。

2020年10月,三节课在5周年的时候,恰好站在了由ToC转型为ToB企业培训的十字路口上。

转型之前,面向个人学员的ToC业务一直是公司的营收大头,要作出这个抉择并不容易。

后显慧发现,公司在做ToC业务的时候,课程和培训并不能解决学员的就业问题,虽然有相关性,但并不构成直接的因果关系。学员上了课可能对就业有帮助,但不等于上了课就一定能够找到好工作,所以这也导致公司在业务发展上受到制肘,很难让商业模型形成一个正向循环。

在疫情的催化之下,随着用户数量的增加,这个问题越发被放大,比如大规模发展之后面临的口碑问题。作为教育公司,用户口碑一直被视为三节课的生命线。

另一方面,后显慧也发现:三节课从2018年开始试水的企业培训市场正在悄然发生着变化。原来在企业中只有10%的高级管理人才才能享受到的培训,如今随着疫情推动了企业数字化的进程,正在向20%的中层和70%的基层员工转移。如此一来,整个企业培训市场瞬间被点燃。

“疫情以来,很多企业主动找到了我们,希望跟我们一起来解决培养数字化人才的问题。”后显慧说。

这两项一对照,一边是难以走通的商业模式,另一边是企业客户有强烈需求、模式也很稳定,公司又能够为此提供内容和服务。

“这件事能走通!”2020年10月,后显慧终于作出决定:“如果ToC业务不能解决学员就业问题,那么我们就应该接受这个现实。当时三节课的ToB业务增长率达到300%,我们应该All in进去。”

如今,一年时间过去,后显慧回过头来看,从整体上来说转型是成功的。

首先,在收入规模上,纯ToB业务收入已经超过过去ToC和ToB两者之和,并且还是建立在没有打任何线上广告的基础之上。从商业角度上来说,这种商业模式更加稳健。

第二,企业客户数量已经超过3000家,其中不乏苹果、阿里巴巴、海尔、中国移动、中国银行等各行业中的头部企业。在ToC业务中,由于都是个人学员,复购率和LTV(生命周期总价值)不够稳定,而企业客户往往黏性更高,复购意愿更加强烈。因此,现在公司更加关注的是如何服务好客户,让其成为可以长期合作的伙伴。

第三,转型让公司的业务模式更加健康、可持续。各个行业的大客户也会给三节课提出课程定制需求,倒逼公司生产出更多的课程。如今,三节课的课程数量已经增长数十倍,达到六七千门课程。

“现在,整个课程生产机制被激活了,这也代表着我们终于找到了一种比较稳定的模型,能够为企业产出广泛的前沿课程。”后显慧说。

相比此前的模式,从收入规模到商业模式,再到整个生产侧的机制建立这三个角度来看,三节课无疑走得更加稳健。

ToB转型怎么转?

向大客户学习

在刚刚发力ToB业务的时候,后显慧面临的首要难题就是如何获得客户的信任、获取客户的订单。不过好在此前“试水”的ToB业务有了一定的客户基础,也让三节课有了发力的底气。

后显慧观察到,很多大企业想做数字化转型,但又苦于不知道怎么转,不知道到哪里学习,怎么培养数字化人才。

这让他想到了一个绝佳的办法:先向大客户学习。

在初期,通过免费服务的方式,三节课团队帮助每个行业的头部客户梳理了所在行业的学习地图、能力模型、课程框架。如此一来,这不仅对于客户有所收获,三节课也掌握了各个行业的know-how,还增进了客户关系,也为企业培训业务打了个免费广告,可谓一举多得。

接着,三节课又与这些大企业联合制定人才培养计划,甚至联合制作课程,帮助他们解决行业人才培养面临的基础性问题。

依靠着这块“敲门砖”,三节课的ToB企业培训业务走上了快车道。

一直以来,三节课在市场上的印象是产品和运营类课程偏多,但当公司转型企业培训业务后,后显慧发现企业对于课程的需求,不仅是互联网这一个行业品类,甚至是全行业品类的要求。例如,制造业企业要学Python,零售企业要学供应链管理和产品设计。因此,要满足企业客户的需求,就要尽可能地丰富课程内容。

这也是后显慧面临另一个棘手的问题。

当时,三节课已经拥有三大课程品类:新技术、新管理和新商业。新技术包括5G、人工智能、大数据、区块链、元宇宙等课程;新管理包括时间管理、效率管理、技术团队管理、项目管理等课程;新商业则是三节课的“看家”课程,包括营销、增长、产品。

后显慧意识到,所有课程全部自研并不现实,针对不同课程应该采取不同策略。技术类课程方面,最新的前沿技术一定是全球化的。按着这个思路,三节课与海外职业教育巨头Udemy建立战略合作,通过引进课程形成自己的优势课程资源能力。而商业类课程一定是本地化的,因此要形成自己的本地化的商业课程制作能力。

例如元宇宙,国内也是在最近几个月才突然受到关注,但在美国“元宇宙第一股”Roblox已经上市,海外在元宇宙方面的研究有着更多的沉淀。三节课通过与海外机构合作,引进课程进行萃取和汉化,再分享给国内的企业客户。

按照技术类课程全球化、商业类课程本地化、管理类课程融合这样一个逻辑,通过自研课程+合作引入的方式,三节课如今形成了一个庞大的数字化人才培养课程库。

值得注意的是,企业的需求也是课程生产的动力来源。客户提出需求后,三节课通过整合供应链组织生产。

在刚开始转型的时候,也发生了一些有挑战的事情。一家来自成都的大企业随着出海业务的发展,找到后显慧希望为他们提供如何在国外做供应链管理、市场营销、搜索营销、社交营销等相关课程。

我们现在还没有那么多课程怎么来做?后显慧心里犯着嘀咕。“你们做的课程质量,我是放心的,你们先做课程,我们先签合同付一些首付款。”这家出海企业负责人说。

根据客户需求,三节课调研了所有出海课程,通过自研和引入海外课程,在三四个月的时间里陆续推出了系统性的企业出海课程,满足了客户的交付要求。

“三节课的核心能力就是课程制作能力和教学服务能力,这是被客户所信任和认可的”,后显慧说。一方面,三节课解决了客户的需求,另一方面也充实了自身的课程库,这也成为了早期与客户共同推进ToB业务的一步妙棋。

未来三五年将诞生出

“中国版Udemy”

“很多人都说C轮是一条生死线,我这次创业肯定要以C轮为基础线往前走。”创业前,后显慧曾给自己设定了一个小目标:业务模式稳定,发展逻辑清楚,团队凝聚力强。

如果这个创业的小目标放在去年,显然要落空了,但如今三节课的转型成功,让后显慧更加确信了。

创业6年,不管是从客户规模、收入体量还是融资轮次都已经达成了这个目标。“从现在来看,我们无论是客户数量、学员数量还是课程数量,至少还有10倍的增长空间。”后显慧说。

尽管公司每年营收保持着2-3倍的快速增长,但相较于其他依靠“烧钱”维持增长的在线教育公司,三节课在融资节奏上一直保持着克制。除了2016年创业初期有两轮融资,2018-2020年均保持着每年一轮的融资节奏。

三节课一开始所做的事情并不是一个成熟的模式,需要有一个探索的过程。这时候如果不坚持一个中长线的发展逻辑,就很容易被带偏。后显慧说,“现在我们终于找到了自己的节奏,以后的融资会快一点,因为我们明确要做什么事情,也知道钱花在哪里。”

从本质上来说,转型之后的三节课已经不再是一家完全GMV(网站成交金额)导向的公司。他认为,在发展的过程中,三节课也必然会穿越周期。无论是大的经济周期还是公司自身发展的周期,作为CEO应该更多关注的是产品价值本身,而把GMV作为一种结果来看待。

往往关注GMV的公司需要依靠不断地融资“烧钱”来维持,穿越周期的能力也就相对较弱。现在全球范围内正在经历着一个周期,哪些公司拥有穿越周期的能力就显得异常重要。

今年3月,前百度首席科学家吴恩达任股东兼讲师的在线教育鼻祖级平台Coursera成功在纽交所上市。10月,曾获腾讯投资的美国在线教育平台Udemy也在纳斯达克上市。美国这两家在线教育公司也都经历了超过10年的发展。

在中国,达内教育2014年在美上市,成为中国职业教育第一股。也是从2014、2015年开始,中国的职业教育赛道火热起来。

特别是自2021年“双减”政策落地后,职业教育领域便成为众多学科培训机构尝试转型的方向。10月发布的《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》在行业内激起巨大的涟漪,职业教育领域目前就处在时代红利的影响之下。

根据艾瑞咨询数据显示,预计2021年职业教育市场规模将达到2744.8亿元。其中,线上职业培训规模为934.9亿元。

在这个愈加火热的赛道里,三节课最新一轮融资既有像Owl Ventures这样的财务投资机构,也获得了来自Udemy的战略投资,颇为引人注目。

通常,财务投资看的是模式,战略投资看的是团队和业务本身。后显慧表示,Coursera和Udemy的陆续上市,以及近来在欧洲、印度出现的相关融资案例,都进一步证明了ToB是一条走得通的模式。

据介绍,Udemy Udemy 和三节课在公司治理、课程内容等方面已经深入交流了4个春秋,Udemy也一直在关注中国职业教育赛道的发展,终于在这一轮达成了战略融资。

“基于中国庞大的的市场规模,一定能够诞生出一家比Udemy更大的职业教育集团,服务数万的企业和数百万的学员,成为中国版的Udemy,这也是三节课引入Udemy投资的原因。”后显慧说道。

但想要诞生出中国的Udemy,还需要所有行业从业者的共同努力。“在过去几年,赛道里的所有公司都在摸索,他们所做出的努力都没有白费。”

目前,绝大部分企业培训的线上化率约为40%左右,普遍以线下为主,配合线上。疫情的到来,也使得越来越多的企业将线上化率逐渐超过50%以上。

后显慧预测,未来三五年,如果整个企业培训的线上化率超过70%,就将会迎来一批教育科技公司的上市潮,成长出几十亿美金甚至百亿美金市值的公司。

“尤其在公司转型ToB模式后,企业的购买力和复购意愿都不是问题,核心就是企业服务的门槛和壁垒能有多深、供应链有多强。”后显慧说。

作为赛道里的“资深玩家”,三节课凭借多年构筑的行业壁垒,在未来或将迎来属于自己的高光时刻。

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